Партнеры сайта


Ищите в магазинах

  • 05Дек

         11028 просмотров

    — Видишь суслика?
    — Нет.
    — И я не вижу. А он есть!
    © из фильма «ДМБ»

    Тема, выведенная в заголовок и которой, собственно, посвящена данная статья, является, наверное, самой животрепещущей для отечественных бизнесменов. Все знают, что они – эти самые конкурентные отличия - должны быть. И что с ними – продавать легче. Более того, с ними совсем не обязательно снижать цены, и даже наоборот – можно держать «планку» выше среднерыночной.

    Это особенно актуально в сегодняшней ситуации переизбытка товаров и услуг (с одной стороны) и скорости распространения информации и развития технологий (с другой стороны), что позволяет конкурентам «клонировать» новинки и быстро превращать их в «ширпотреб». Понятно, что при таком «раскладе» конечному потребителю начинает казаться, что «все они одинаковые», поэтому «у кого дешевле – тот и лучше!». Однако мы же понимаем, что «ценовые войны» – это прямой путь к банкротству… Поэтому хочешь быть успешным — отличайся от других.

    Дифференцируйся или умирай! © Джек Траут

    Сразу оговорюсь, что в данной статье речь пойдет не о том, как «с нуля» создать уникальное торговое предложение для вашего бизнеса (это отдельная тема, и мы об этом поговорим как-нибудь в другой раз). Эта статья о том, как ОБНАРУЖИТЬ в вашем уже действующем бизнесе те сильные стороны, благодаря которым клиенты выбирают именно вашу компанию, но которые до сих пор почему-то не совсем очевидны вам самим или вы их не очень активно используете (например, из-за чрезмерного фокуса на «качестве» и «стоимости»).

    Цена / Качество?

    Практика показывает, что когда начинается более предметный диалог с представителями того или иного бизнеса, становится ясно, что далеко не все предприниматели понимают, что же на самом деле есть конкурентное отличие, а что таковым не является. Чаще всего банально перечисляются свойства и характеристики продвигаемого товара / услуги (то, что обычно именуется «высоким качеством»). Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что другие игроки рынка предлагают товары / услуги с такими же (или весьма сходными) характеристиками. Соответственно, конкурентными отличиями они являться не могут. Например, чем существенно отличается продукция одного отечественного производителя женской одежды от другого? Или производимое торговое оборудование двух аналогичных компаний? Используемые материалы – одинаковые, технологии производства – одинаковые, дизайн (согласно последним модным тенденциям) – схожий...

    Кроме того, «качество» - это, пардон, «must have». Это – основа основ и начало начал ведения любого бизнеса. Само собой разумеется, что потребитель ожидает получить от вас, а вы (как честный предприниматель) обязуетесь предоставить ему добротный продукт / сервис, соответствующий уплаченным за него средствам. И это правило по умолчанию действует для всех участников рынка. Поэтому заявлять о том, что «у нас – качественный товар» все равно, что говорить «У нас есть свидетельство о регистрации индивидуального предпринимателя». И ребенку понятно, что это должно быть у каждого, кто занимается коммерческой деятельностью. Причем тут конкурентное отличие?

    Справедливости ради стоит отметить, что в ряде случаев можно (и нужно) заявлять о выгодном соотношении «цена / качество» (особенно если вы действительно оставили конкурентов далеко позади). И вместе с тем важно понимать, что, как уже упоминалось выше, любой товар / услуга сегодня легко копируются, поэтому со временем вас могут «догнать и перегнать» конкуренты, и для сохранения лояльности потребителей важно иметь что-то еще помимо «качества».

    Кстати, про цену. Опора на низкую (в сравнении с предложениями иных организаций) стоимость товара / услуги - следующая распространенная ошибка отстройки от конкурентов. Уже давно известно, что выстраивать стратегию продвижения на основании снижения цены – в большинстве случаев самое последнее (и губительное для компании) дело. Это уже, простите, не бизнес (который, прежде всего, должен быть рентабельным) и не маркетинг. Кроме того, низкая цена может также отпугивать потребителей, как и высокая (включается стереотип: «дешево – значит некачественно»). То есть все равно придется ее объяснять и «продавать». Так если усилия одинаковые, почему не «продавать» более высокую (и рентабельную) цену? В общем, не в стоимости «собака зарыта».

    Бывают, конечно, случаи, когда компания может позволить себе удерживать самые низкие цены в своей нише при одновременном сохранении высокого качества товаров / услуг и прибыльности предприятия (например, за счет наличия собственных технических решений, эксклюзивных договоров и т.п.). В этом случае, скорее всего, у нее и нет проблем с привлечением клиентов.

    Однако «ничто не вечно под луной», и когда-нибудь ситуация может измениться: найдется тот, кто предложит рынку еще дешевле (будь то транснациональный гигант или, наоборот, дилетант-новичок). На этот случай важно «подстелить соломку» и иметь более весомые аргументы для удержания клиентов. Как говорят в народе, «мы молимся заранее» и «предупрежден – значит вооружен». И как раз именно о такой «соломке» и пойдет речь далее.

    Сервис!

    Ниже я представляю упрощенную пошаговую технологию обнаружения конкурентных отличий, которую сама активно использую как в своей консалтинговой деятельности (при создании Корпоративных Технологий Продаж), так и в копирайтинговой (при создании различного рода продающих текстов).

    Начнем с того, что лояльные клиенты, прежде всего, «привязываются» именно к Компании (а не к товару / услуге). Вернее, к сервису, который компания предоставляет. Ведь если точно такой же товар / услугу можно получить в другом месте за те же деньги, то такой сервис – только у вас. И покупатели дорожат этим сервисом. Настолько, что в ряде случаев даже готовы переплачивать вам в сравнении с аналогичными предложениями на рынке.

    Из 100% клиентов, которые уходят к конкурентам, только 25% клиентов уходят из-за недовольства ценой или качеством продукта. Остальные же 75% уходят из-за недовольства качеством обслуживания.

    Поэтому…

    Шаг 1. Внимательно присмотритесь / прислушайтесь к процессу приобретения клиентами товаров / услуг в вашей компании (в идеале – проведите небольшой опрос) и ответьте на следующие вопросы:

    • По каким основным параметрам ваши покупатели обычно принимают решение о покупке?

    • Что, помимо стоимости, для них важно в процессе приобретения товара / оказания услуги?

    • Почему клиенты уходят от конкурентов к вам? Какие есть недочеты в их работе?

    Найдите то, за что вас хвалят в сравнении с конкурентами (то есть у вас есть какое-то преимущество, а у конкурентов – нет). Например: скорость оказания услуги, полнота сопроводительной документации, удобство платежа, дополнительные консультации, отсутствие / размер минимальной партии для заказа и т.п.

    • Определите, какие еще популярные способы (помимо использования вашего или аналогичного товара / услуги) используют ваши клиенты для решения стоящих перед ними задач? (например, если речь идет об услугах юридического центра – можно найти «знакомого юриста», если о дистрибуторской компании – можно «самим ездить на закупки» и т.п.).

    • В чем недостатки этих способов (то есть клиент при их использовании имеет какие-то неудобства, а при сотрудничестве с вами этих неудобств нет)?

    Шаг 2. Для каждого (!) выделенного вами тезиса (отличия) напишите формулировку в 1-2 предложения, используя следующую схему:

    1. Вводная фраза («В отличие от иных компаний / «такого-то» способа…»).

    2. Назовите выявленное вами «слабое место» / недостаток конкурентов.

    3. Переходная фраза («… в нашей компании…», «… с помощью нашего товара / услуги…»).

    4. Назовите ваше преимущество (отличие).

    5. Объясните, за счет чего оно достигается и/или какая клиенту из этого польза (здесь можно использовать схему «Свойство – Выгода», о которой я рассказывала в статье «Магазин эмоций»).

    Важно! Не путайте данную схему с откровенной антирекламой конкурентов. Здесь не следует упоминать конкретные названия (компаний, товаров и т.п.). Вы всего лишь упоминаете о сложившейся на рынке ситуации, в общем.

    Примеры

    В отличие от иных организаций, наша компания отшивает продукцию к сезону на склад, а не под заказ, поэтому мы НЕ просим клиентов за полгода вперед вносить предоплату, тем самым мы НЕ замораживаем оборотные средства клиентов, а даем возможность после внесения оплаты сразу же получить товар и выставить его на продажу (производитель женского трикотажа).

    В отличие от иных компаний, мы реализуем изделия поштучно, а не размерными рядами; это означает, что наши клиенты могут без финансового риска экспериментировать с ассортиментом и подобрать такие модели, которые будут наиболее востребованы у их покупателей (производитель женского трикотажа).

    В нашей компании существует специально выделенный отдел сертификации. Благодаря этому (в отличие от иных компаний, где вопросами предоставления сертификатов занимаются «между делом» и «заодно» бухгалтера, торговые представители и др. сотрудники) мы можем оперативно реагировать на запросы клиентов (в т.ч. в случае неожиданных проверок) и предоставлять все необходимые и правильно оформленные документы в течение дня, помогая тем самым клиенту избежать штрафных санкций (дистрибуторская компания).

    В отличие от иных дистрибуторских компаний, мы идем навстречу клиенту и лояльно относимся к возвратам продукции. Мы чаще забираем непроданный товар, чем другие поставщики, и тем самым экономим оборотные средства клиента (дистрибуторская компания).

    В отличие от иных компаний, наше агентство экономит время своих клиентов и осуществляет все необходимые расчеты по проекту самостоятельно, а именно: обсчет бизнес-кейса и обоснование бюджета; предоставление полноценного отчета о проведении кампании в срок не позднее 7 дней с момента «финиша» проекта и проч. (агентство мобильного маркетинга).

    Сегодня ни в одном торговом центре не откроешь магазин, если нет 3D-проекта. В отличие от иных аналогичных организаций, которые не оказывают такой услуги, мы можем изготовить для Вас такой проект по среднерыночной стоимости (если проект сложный), а в ряде случаев – даже бесплатно (если проект простой). Как говорится, услуга, «не отходя от кассы». Мы экономим Ваши время, нервы и деньги. С нами удобно (компания по производству торгового оборудования).

    В отличие от иных аналогичных компаний (которые работают в большинстве случаев через посредников) мы ЛИЧНО осуществляем все переговоры и взаимодействие с гос. структурами. Это позволяет нам обеспечивать самый высокий на рынке процент получения документов – до 90% (в отличие от среднерыночных 70%) - благодаря тому, что мы всегда держим «руку на пульсе», своевременно узнаем о возникновении сложностей и оперативно вмешиваемся для их устранения на нужном этапе (в иных компаниях, работающих через посредников, как правило, уже по факту получают отказ и только потом начинают разбираться). Оставшиеся 10% возможных отказов обычно не связаны с действиями нашей компании и лежат в области ответственности самого клиента: отсутствие связи во время звонка инспектора, не предоставление необходимой информации и т.д. (услуги юридического центра по получению лицензий).

    Резюме

    Таким образом, конкурентное отличие, основанное на сервисе вашей компании, – самый весомый аргумент для привлечения клиентов / создания добавочной стоимости вашего предложения, поскольку иным фирмам просто «нечем крыть в ответ». Зная свои сильные стороны и правильно рассказывая о них потенциальным / существующим клиентам (в рекламных буклетах, в коммерческих предложениях, на корпоративном сайте, в непосредственном общении - отвечая на вопросы и возражения покупателей и т.д.), вы можете заложить прочный фундамент для вашего бизнеса из действительно лояльных потребителей, имеющих устойчивый иммунитет ко всякого рода «хвалебным песням» и «аттракционам щедрости» конкурентов.

    Разумеется, здесь тоже нет гарантии, что со временем конкуренты не попытаются вас скопировать. Однако, во-первых, важно быть первым (извините за тавтологию), кто предложит клиентам уникальный сервис. Как показывает практика, если покупателя все устраивает, и он привыкает делать закупки в конкретной фирме, он редко ищет альтернативу (вспомните хотя бы ваш собственный опыт приобретения чего угодно), а даже если и встречает нечто похожее – не факт что он перейдет к конкурентам (ну уж точно не с первого раза).

    Во-вторых, сервис в ряде случаев все-таки сложнее скопировать, чем товар / услугу (более трудоемкий процесс). И, в-третьих, предприниматель жив тем, что постоянно находится «в тонусе» и придумывает новые «фишки». Как я уже писала, «ничто не вечно под луной», поэтому «История о хитроумном продавце» вам в помощь! :-)

    P.S. Услуга по теме. Если вы не обладаете достаточным количеством времени / не имеете в штате вашей компании сотрудника, которому можно поручить описание конкурентных отличий вашего бизнеса, вы можете заказать данную услугу мне. Для этого просто напишите письмо, воспользовавшись формой обратной связи. Я свяжусь с вами в течение 2-х рабочих дней, и мы согласуем формат, стоимость и удобные сроки сотрудничества.

    Заказывая разработку конкурентных отличий, вы получаете многофункциональный инструмент убеждения, который можете использовать на ЛЮБОМ этапе взаимодействия с вашими клиентами (в переписке, в телефонных переговорах, во время очных встреч, в рекламных материалах и т.п.).

    конкурентное отличие - сервис

    Если Вам понравилась эта заметка, порекомендуйте ее, пожалуйста, Вашим друзьям с помощью кнопок социальных сетей ниже. Спасибо! 

    Поделиться в соц. сетях

    Опубликовать в Одноклассники
    Опубликовать в Мой Мир
    Опубликовать в Google Plus

    Распечатать эту статью


    Метки: , , , , , , , , , , , ,

    Автор: Оксана Осадчук, 11:43

    Подпишитесь на обновления и читайте свежие статьи в числе первых!

  • Ещё по теме...

    Ваша оценка:1Ваша оценка: 2Ваша оценка: 3Ваша оценка: 4Ваша оценка: 5 (1 votes, average: 5,00 из 5)
    Loading ... Loading ...

Оставить комментарий

Внимание: Комментарии модерируются, и это может вызвать задержку их публикации. Отправлять комментарий заново не требуется.

a href=