Все, кто занимаются продажами, знакомы с аксиомой, что рекламировать товар необходимо с учетом потребностей и стереотипов потенциальных покупателей. Это – пожалуй, наиболее распространенные темы тренингов и профессиональных статей.
Приказчик, предлагающий покупателю товар, обязан иметь в виду не только предлагаемый предмет, но и покупателя. Ведь товар без покупателя не имеет никакой цены! © Советы бывалого торговца, XIX век
Причем в устных продажах (по телефону или на очных переговорах) «сканирование» потенциального заказчика и подбор подходящих аргументов происходит практически мгновенно, а профессиональный продавец руководствуется принципом достаточности: говорит ровно столько, сколько необходимо для убеждения конкретно этого покупателя, выдавая информацию дозированно, порциями.
Но как быть, если нужно , а предмет продвижения имеет довольно широкую разношерстную целевую аудиторию и, соответственно, требует широкий круг РАЗНЫХ аргументов? Как «достучаться» до каждого клиента и при этом избежать «винегрета» и «перегруза» читателей?
Ответ очевиден: нужно писать отдельное для каждой целевой группы. Здесь, как и в устных продажах, каждому типу покупателей - свои аргументы.
Приказчик, понимающий свое дело, никогда не должен хвалить один и тот же предмет по одному шаблону. Доводы, убедительные в глазах бедной женщины покажутся смешными светской даме. © Советы бывалого торговца, XIX век
Конечно, дело это хлопотное, и у многих наверняка возникнет соблазн «смастерить» общее универсальное письмо. Но, увы, продажи «всего для всех» еще мало кому удавались. Сегодня, как никогда, особенно важно уметь максимально персонализировать свои обращения к клиентам.
Помните, что каждый грамотно составленный – это настоящий «штатный продавец», который «не просит хлеба» и обходится фирме даром, а потраченные время и усилия на составление необходимого числа обязательно возвратятся сторицей, причем в денежных знаках.
«Если бы у меня было восемь часов для того, чтобы срубить дерево, я бы шесть часов потратил на заточку моего топора». © Авраам Линкольн
Если же знать основные то задача эта может оказаться вполне посильной даже новичку в вопросах . Так, примерную пошаговую структуру написания коммерческих (и в т.ч. «продающих») текстов я давала в этой статье.
В рамках же данной заметки я хочу привести интересный и наглядный пример из личной практики – как можно по одному и тому же алгоритму создать два разных рекламных текста (для разных аудиторий), причем направленных на продвижение одного и того же продукта.
Итак, в конце прошлого года ко мне обратился мой коллега – успешный украинский бизнес-тренер и бизнес-консультант – с просьбой помочь оформить по всем правилам описание на сайт для его нового семинара. Особенность просьбы состояла в том, что один и тот же семинар, о котором шла речь, был рассчитан на две совершенно разные аудитории: бизнес (собственники, ТОП-менеджеры и HR-специалисты) и просто физические лица (люди, которые на определенном жизненном этапе задумались о саморазвитии и самореализации). После предварительных переговоров было решено писать два отдельных «продающих» текста - для каждой группы клиентов.
Я начала со своего «дежурного» списка вспомогательных вопросов*, последовательные ответы на которые помогают мне шаг за шагом создавать **.
Вот некоторые из таких вопросов:
1. Какие у клиентов случаются проблемы / трудности / задачи, которые могут быть решены в результате посещения семинара? С какой периодичностью и в каких ситуациях они возникают?
2. Какие могут возникнуть последствия от НЕ-решения клиентами обозначенных выше проблем / задач?
3. Можно ли измерить возможные убытки от НЕ-решения этих проблем в деньгах, в иных количественных показателях (ушедших клиентах, потерянном времени и т.д.)?
4. Как обычно клиенты пытаются решить данные проблемы?
5. Почему при решении проблем этими способами может ничего не получаться / получаться плохо? В чем недостатки обозначенных способов? и т.п.
* Полный перечень вопросов доступен участникам моего .
** Как я писала в этой статье, «в первых строках своего письма» рекомендуется не спешить сразу «в лоб» говорить о товаре. Лучше, если вы сможете «подогреть» читателя, и только потом можно подавать «основное блюдо». В качестве «подогрева» подойдет перечисление типичных трудностей, «больных мозолей», на которые регулярно наступает ваш клиент, а также указание возможных последствий от их игнорирования и «заметания под ковер».
А вот фрагменты текстов, которые получились в итоге на основании ответов на данные вопросы.
Пример – 1. Аудитория «Бизнес»
... Сегодня многие собственники понимают, что основные прорывы в бизнесе основываются уже не столько на новизне продукта, сколько на оригинальности самой модели бизнеса, отличных от других корпоративных ценностях (вспомните Amazon, Google, SMH и Swatch, Apple, Microsoft), а также на умении быть гибким и мобильным, способности быстро перестраиваться на «новые рельсы», не теряя инерции.
Поэтому управленцы все чаще выступают инициаторами стратегических изменений, формируют новую философию ведения бизнеса. Однако для того, чтобы идея воплотилась в жизнь, она должна пронизать весь персонал. Здесь ВСЕ должны РВАНУТЬ в другую сторону и начать действовать по-другому.
А КАК БЫВАЕТ?
Соль жизни такова, что в случае значительных изменений у сотрудников возникает естественный дискомфорт и сопротивление новому. Общая «беда» объединяет подчиненных и может возникнуть негативная для руководителя синергия: персонал начинает «дружить» против него. В такой ситуации подчиненные сильнее, т.к. их больше и они сплоченнее.
Для профилактики или быстрого погашения подобной проблемы нужно быстро убедить людей в необходимости изменений, побудить искренне принять их и активно включиться во внедрение новой стратегии. Это похоже на корпоративное айкидо: использовать мощную энергию сопротивления в свою пользу.
Очевидно, что в одиночку ТОПу не справиться с поставленной задачей, и он остро нуждается в помощнике, который:
• будет лоялен и к нему, и к изменению,
• имеет влияние на остальной персонал фирмы,
• способен преобразовать большое стратегическое видение в набор новых корпоративных ценностей, правил и тактических процедур,
• не позволит повернуть запущенный процесс вспять и приведет к необратимости изменений, что проявится в трансформации поведения рядовых исполнителей в их ежедневной работе.Также очевидно, что для подобных масштабных изменений нужны принципиально иные инструменты воздействия на сотрудников внутри компании, нежели обычные методы, направленные на корректировку текущей работы в устоявшейся повседневной практике.
В ЧЕМ ГЛАВНАЯ СЛОЖНОСТЬ?
Основная сложность состоит в том, что внутри компании такого человека, «заточенного» под внедрение глобальных изменений, зачастую просто нет. Поэтому все «светлые побуждения» и масштабные инициативы владельца со временем сходят «на нет» и «заметаются «под ковер», и бизнес продолжает работать по старинке, время от времени ввязываясь в конкурентные войны и теряя / недозарабатывая значительную часть прибыли.
Некоторые компании пытаются решить ситуацию за счет привлечения внешних специалистов-консультантов, однако это, во-первых, влечет за собой значительную статью расходов, а, во-вторых, чревато слабой «приживаемостью» в уникальном бизнес-организме (коим является отечественный бизнес) чужих моделей, привнесенных извне.
ТАК ЕСТЬ ЛИ ВСЕ-ТАКИ СПОСОБ:
• сэкономить расходы и предотвратить риски на внешнем консалтинге
• и при этом найти «агентов изменений» внутри собственной компании?…
Пример – 2. Аудитория «Физические лица»
В жизни практически каждого состоявшегося в своей профессиональной сфере специалиста наступает такой момент, когда он задается вопросом: «Что теперь и куда дальше?».
Как показывает опыт, верхнего лимита финансов, который бы хотел иметь человек, не существует, и для того, чтобы быть счастливым и эффективным работником, одной лишь хорошей зарплаты бывает уже недостаточно. Теперь становится важным еще и заниматься делом, которое приносит удовольствие, быть «на своем месте». Все чаще появляются мысли о том самом саморазвитии и самореализации.
И ТУТ ВОЗНИКАЕТ ЦЕЛАЯ ГРОЗДЬ ВОПРОСОВ:
• В какую именно сторону двигаться? Остаться в своей сфере и «уйти в свободное плавание» или продолжить работать по найму, кардинально сменив сферу деятельности?
• С чего начать?
• Какие есть личностные ограничения, которые могут помешать на пути к новым горизонтам и есть ли способ их использовать во благо или, как минимум, нейтрализовать?
• С другой стороны, какие есть сильные стороны в опыте / характере, которые помогают достигать успеха и признания на текущем месте работы? Как их можно использовать в новой деятельности?
• Какие новые личностные качества могут понадобиться?
• Как не увязнуть в очередном «болоте» и сделать качественный квантовый скачок, быстро перейдя на совершенно новый уровень в своей карьере и личностном развитии?
Вопросов больше, чем ответов. Как говорится, «дорога возникает под ногами идущего». Но что делать, если желание двигаться есть, но при этом человек ощущает себя посреди поля в тумане: направления движения не видно?
Кроме того, ситуация усугубляется еще и естественной инерцией психики, что выражается в сопротивлении новому и желанию все бросить и вернуть «на круги своя» при первых же встреченных трудностях.
Очевидно, что в одиночку бывает сложно справиться со всем этим навалившимся ворохом мыслей, проблем, противоречий и неопределенностей. Очевидно также и то, что «время – деньги», и чем старше человек становится, тем меньше может позволить себе тратить годы жизни на поиски себя и карьерные эксперименты.
Здесь нужна помощь извне специалиста-профессионала, умеющего не только «заглянуть в будущее» и подсказать вектор развития, но и способного помочь сформулировать пошаговую стратегию изменений и найти правильную долгосрочную мотивацию для их поддержания.
Самостоятельно ни психологи, ни консультанты, ни специалисты, занимающиеся профессиональной ориентацией, справиться с данной задачей в полном объеме не могут.
И ВМЕСТЕ С ТЕМ ЕСТЬ ХОРОШАЯ НОВОСТЬ!
Существует способ, который позволяет:
• в разы повысить свою эффективность;
• начать получать больше удовольствия от работы / дела;
• достигнуть быстрого и качественного прорыва в личностном и профессиональном развитии.…
Далее следует краткое описание программы семинара, его преимуществ / отличий от аналогичных семинаров и методик, ответы на возможные сомнения и стереотипы клиентов, бонусы и скидки от организаторов и т.д.
Как видите, несмотря на то, что рекламируется один и тот же семинар, аргументы здесь подобраны принципиально разные. Еще раз позволю себе напомнить афоризм, приведенный в начале данной статьи:
Приказчик, понимающий свое дело, никогда не должен хвалить один и тот же предмет по одному шаблону. Доводы, убедительные в глазах бедной женщины покажутся смешными светской даме. © Советы бывалого торговца, XIX век
Надеюсь, этим наглядным примером мне удалось убедить вас в необходимости сегментирования вашей клиентской базы и учета в процессе создания потребностей и стереотипов той целевой группы клиентов, к которой вы собираетесь обратиться. Помните:
Если вы поскупитесь на свое время – Ваши клиенты поскупятся на свои деньги!
И в заключение не могу не сделать анонс моего ближайшего , который пройдет в г. Киев 6-7 июня 2014 года. Регистрация уже открыта, при раннем бронировании мест предусмотрены скидки!
Вне зависимости от исходных данных (образование / талант / вдохновение / богатое воображение и т.п.), каждый участник ГАРАНТИРОВАННО освоит методику написания коммерческих текстов и «на выходе» будет иметь готовый текст-основу (составленную именно для его товара / услуги), который можно как сразу «взять в работу», так и в будущем использовать для быстрого и легкого создания разнообразных рекламных материалов (от короткого письма в email-рассылку до полноценной статьи в журнал).
Подробная программа и информация - .
Присоединяйтесь! Будет полезно!
Если Вам понравилась эта статья, порекомендуйте ее, пожалуйста, Вашим друзьям с помощью кнопок социальных сетей ниже. Спасибо!
Loading ...